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來自硅谷設計師的創作啟蒙:設計真的可以挽救品牌

發表時間:2019/4/19 17:49:10  
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設計真的可以挽救品牌嗎?這種說法初聽起來夸張,但在Twitter的聯合創始人Biz Stone在他的書中,曾經提到過一幅設計作品「失敗鯨」是如何陪伴Twitter渡過艱難期的,這幅作品就出自華人設計師陸怡穎之手。



華人設計師陸怡穎

 

2007年,Twitter還是一個用戶數不到200萬的小網站,Biz Stone在面對Twitter頻繁宕機的問題時,從圖庫找到了以下這張照片。當時,他花了不到5美元獲得了這幅作品的非獨家授權,用于Twitter的宕機頁面,把宕機時令人焦慮的藍屏改成了下圖這張可愛的卡通形象。


網友將這只小鯨魚稱之為「失敗鯨」(Fail Whale),鯨迷們自發建立網站,向設計師致敬。當年,失敗鯨在西方世界紅極一時,好萊塢的明星們在用它,企業家們在用它,甚至連美國總統也用它。失敗鯨很快成為互聯網Web 2.0時代流行的文化現象,Twitter的舉動也迅速啟發了同行,之后加載失敗的頁面不再是令人焦慮的藍屏,而是各種卡通形象。


價格不到5美元的失敗鯨沒有讓陸怡穎賺到錢,卻給她的設計工作帶來了源源不斷的機會與榮譽。失敗鯨走紅以后,陸怡穎畢業那年開設了自己的同名設計工作室。去年五月,她一幅失敗鯨的印刷品都可以拍賣到1.2萬美元。


如今,她的工作室已經從悉尼搬到了舊金山,并在與Twitter一街之隔的NEMA藝術中心舉行了自己十周年畫展。如今她已經為迪士尼、谷歌、微軟、百事可樂等諸多知名品牌工作,成為國際知名的廣告與插畫設計師。


陸怡穎的作品延續了她的代表作失敗鯨的風格,顏色輕松明快,設計簡潔達意。她是如何創造出「失敗鯨」,設計真的可以拯救品牌嗎,如何在商業與藝術中定位自己?本文將以陸怡穎自述的方式,還原一個跨國設計師的設計法則與思維秘訣。


「失敗鯨」誕生:設計中看到自己

 

到現在為止,我最滿意的作品是大鯨魚。我做它的初衷不是因為商業。當時Facebook剛剛起來,很多朋友邀請我參加他們的畢業典禮。我只是覺得在Facebook祝福墻上留言沒有新意,我學的視覺傳達,所以我就想畫一些東西送給他們。很多人會畫小鳥、香蕉、石膏像,但是那個畫的再好又怎樣呢,你想表達什么。

 

我喜歡有點超現實主義的東西,簡潔干凈,看完以后引發你的思考與共鳴,或者讓人會心一笑。視覺傳達,就是讓對方思考的一個過程,這樣才會產生對話。我大學教授,他畫了兩幅畫,一幅畫是一個瓶子,另一幅畫是在一個方框里畫一個瓶子,但是瓶子只占一半。這些留白就給人一個思考的余地了,會比直接呈現這個瓶子更有趣。

 

選鯨魚作為意向,因為我住在新南威爾士(New South Wales)(備注:Wales與Whales同音,意為鯨魚),我也想過用大象,大象不會游泳。鯨魚很有智慧、海納百川,也是很神秘的哺乳動物。也是雙關語,這幅畫的原名叫做“升起一個夢想(Lifting a dream)”,我想表達“我的朋友在遠方,我的祝福像鯨魚一樣沉重,讓小鳥帶給你”,這是很純粹的東西。我做大鯨魚的時候,當時還沒有意識到會引起強烈的共鳴。


很巧Twitter的聯合創始人Biz Stone看到了這幅作品聯系了我,用在了他們宕機頁面中。大部分的藝術家,他們的作品其實沒有跟科技緊密結合,因為這些科技工作者沒有辦法從絕大部分作品里面找到他們自己。


為什么有人要花100萬美金去買一幅畫?因為我在這個畫里可以看到我自己,我可以在這個作品里面找到我的內心的東西,這是有商業的價值在里面。


這也是為什么我們這一代看到Emoji的東西,大家會說“好開心啊”,那些年輕人尤其是這樣,為什么?因為他們在Emoji的里面找到自己了。


失敗鯨陪伴Twitter度過了早期最艱難的日子。Twitter內部是如何與失敗鯨產生共鳴,又如何看待設計的作用?Twitter聯合創始人Biz Stone在自己的書《瘋狂改變世界,我是這樣創建Twitter的》中寫到:


2007年,在蘋果發表會舉辦之前,坊間就紛紛傳言喬布斯要推出手機。大會的前一天,Twitter的使用量讓服務器有點吃不消,時不時出現服務器中斷的狀況。

 

為了撫慰Twitter服務器崩潰時用戶的不悅,我從一個圖庫網站里面選了一張圖片─幾只小鳥用細細的繩子,盡力拉起一頭體態龐大的鯨魚。太完美了!這就是我想要的,我把它用在出錯時的顯示頁面上。


「失敗鯨」后來大家都這樣稱呼它。它非常有喜感,而且頗為「積極向上」:我們就像那群小鳥,信守承諾,哪怕面對龐大的鯨魚,也要盡力拉起它。我們雖然渺小,但是決心取得成功。


抱怨總是不斷,Twitter的服務器中斷太多次了,以至于失敗鯨在網路上爆紅。失敗鯨有粉絲俱樂部,有個人甚至在腳踝上刺了失敗鯨的刺青。他們還邀請我去失敗鯨大會做主題演講。

 

人們可能不知道,Twitter是從傾聽抱怨和投訴開始的,為什么這樣的圖片會成為人們日常不可或缺的內容?我并沒有什么科學依據,但我們遇到了種種問題,卻讓越來越多的人使用Twitter,失敗鯨絕對為我們的用戶增長率做出很大的貢獻。

 

我們的失敗都會變成珍貴的財富。


創作啟蒙:設計的本質是溝通

 

我出身在上海,高中畢業到了悉尼,08年畢業的時候就做了自己的工作室。后來來到了紐約參加設計頒獎典禮,回悉尼的時候在舊金山呆了三天,這三天就改變了我的人生,因為這邊有很多創業公司,都需要我給他們做品牌設計。于是我把工作室搬來了舊金山。


高中畢業,還沒有去悉尼的時候,就開始用Adobe Photoshop和Illustrator作畫。我在讀初中高中的時候,有空就會看漫畫和畫漫畫,這對我的形象思維非常有幫助。我對字的形狀很有感覺,比如你姓張,喜歡鳥,我就會把張做成鳥的形狀,我當時不知道那個就是最早期的Logo設計,我只知道對用簡潔易懂的圖案來傳達含義這件事非常感興趣。


很多人說,你畫畫很好,但是我個人認為繪畫技能并不代表什么。我高中三年級的時候在新華書店找到一本書叫做“視覺傳達”,里面有廣告,有很多幽默的東西,它不僅僅是一個藝術技能展示,而是能夠讓你會心一笑,用視覺語言來傳遞有含義的內容。我當時就想,這個很有意思。


我喜歡的藝術大師很多,中國有呂敬人先生,我非常欣賞他的書本裝幀設計,他曾拜師于日本的川端康成大師。還有豐子愷先生,因為他的作品非常簡潔。我很清華大學美術學院教授韓美林先生,我特被喜歡他畫的小動物。也特別喜歡上海美術制作廠的中國水墨動畫,比如《小蝌蚪找媽媽》《三個和尚》,寥寥幾筆,但是很傳遞意向。


如果說寫作要讀很多作品才有自己的語言,我讀了大量的全球的繪畫和視覺信息正是這三十幾年來的積累,使得只要給我一個概念,我便可以用獨特的視覺語言表述出來。


我大學在澳大利亞新南威爾士大學(UNSW),后來很幸運去了悉尼科技大學設計系,它的名字就叫“Visual Communication”,這一切太巧了,它的名字叫做“視覺傳達”,我一開始就很清楚,我做設計的目的是為了交流和傳達。設計只是一個方式,最終的一站是傳達信息。

 

大三的時候作為交換生去英國。當時用各種工具做設計,這些都只是“技術”。我知道我的技術層面沒有問題,可以說是有天賦吧,我上手就可以畫,很快就可以進入狀態。但我并不只是想要一幅很美的畫,我想要的效果就是大家看到了“這個有意思,有新意”,可以幽默的發笑,可以跟朋友交流

 

這是我在英國留學最大的收益,你怎么把一個概念和靈感,通過故事講出來,這是文化的積淀。而我在澳洲學習的課程講究的是執行,如使用何用軟件來執行好的想法,這兩者正好互補,缺一不可。而概念的靈感來源于文化。機器跟人的區別就是我們有文化,我們吃東西。文化、歷史、吃,都是我非常非常喜歡的,這些都可以體現在創作中。


我還沒有畢業就有工作進來了。有一個美國寵物食品公司,他們找我說你做的東西很有標志性,可不可以幫我們做寵物品牌,我們有很好的預算。當時他可以付的錢已經超過設計應屆畢業生一年的收入了,當時應屆畢業的學生收入大概4-5萬左右澳元。


我做了一筆賬,我做這個設計需要半年的時間,我可以把一年的錢賺回來,我做完了還可以去旅行,這是第一個商業的項目。我因此成立自己的公司,不用去做全職的公司,那是在大四剛畢業的時候。當然自己開工作室是有風險的,我也遇到過比較挑剔的客戶,但幸運的是,我在這十年來接觸的人大都是互相尊重的。

 

設計思維:從文化中找到答案

 

好設計要在異性中找共性,不管是顏色、圖案、還是視覺傳達,這些信息是不是在其他文化中被接受的。我在上海出生長大,我做的設計拿到阿拉伯去能不能被理解。米老師這個形象,也是有中國傳統文化在里面——小虎鞋,這會激發其他的人好奇心,為什么說米老鼠會穿著小虎鞋?很多澳大利亞的人是不知道的,他們會問。


2017年,我創作出的一套“餃子”“筷子”“快餐盒”“幸運餅干”的Emoji被Unicode收集。(Unicode是由來自蘋果、Facebook和谷歌等巨頭公司的志愿者組成的聯盟,負責監督標準的“官方”emoji表情。)


最開始我設計的筷子是交叉的,但是一名叫做Bobby的網友稱,在中國與日本文化里,筷子交叉對長者而言是不禮貌的。查閱了很多資料,尤其是在臺灣,確實有這種文化。于是我很快把交叉著的筷子改成了平行版本。

 

在設計之外,使用社交網絡做用戶測試非常重要。有了社交網絡以后,這些也都能實時反饋。

 

設計真的可以改變品牌嗎?這讓我想起了09年我親身經歷的故事,之前有家壽司店的CEO來找我說做不下去了,他們壽司很好吃,但我一看這Logo太老套了。于是我建議把Logo改掉,叫做“芥末戰士”。當時沒有人這么做,很有個性。

 

左邊是舊品牌Logo,右邊是改造過的新的品牌Logo。


還做了一套不同口味的芥末戰士,這是他們標志性的形象,過目不忘。我根據他們的口味創造了五種不同的“芥末戰士”,其中包括:海鮮、豬肉、牛肉、雞肉和蔬菜。


同時我的設計還改變了他們的室內裝潢,現在他們是澳洲最著名的壽司品牌,有50多家連鎖店,近兩年在香港、菲律賓也開了分公司,每年收入200百多萬澳幣。通過這家壽司店,你可以看到設計的力量,設計不但可以讓品牌煥然一新,同時帶來很大的商業價值。


IDEO時間:溝通迸發創造力


IDEO是硅谷最好的設計公司,我是被他們聘請在中國的首位駐地藝術家。這是創意工作一種全新的工作方式,在跟我嘗試這個方法之后,他們現在已經開始引入第五位駐地藝術家了。


上海IDEO的負責人說他們希望給公司內部帶來更多的創造力。他們說,我們給你薪酬,但是你不用做我們的項目,你做自己的藝術項目,版權也是你的,我們需要的是你在這個辦公室里面,要跟每一個人互動,這個互動經歷正是能促進員工創造力的來源。

 

我去了上海辦公室,坐在那里,就像一個“健腦房”一樣,他們每天過來跟我做腦力激蕩。我本身比較外向,不介意別人來找我聊,做創意一個人想是很別扭的事情。我真正的工作是晚上做的,白天跟大家聊是在做研究和搜集資料的過程。

 

去IEDO之后,別人問我要做什么,我本想做十二生肖。但是在短短兩周時間里做12種不同特征的動物,似乎時間不夠。他們說做12生肖挺好的,但是我們更感興趣的是食物,我說我也是呀,原來大家全都是吃貨。

 

上海很有名的食物是小餛飩,為什么是小餛飩,為什么是餛飩。他們一個高級設計師,問我“餛飩是怎么回事”,我說真不知道,她說那你下午告訴我。也是因為她提出了這個問題,我才查到了“餛飩”的起源在《山海經》里,是這樣一個神獸,“餛飩”跟“混沌”是相通的。



正是因為他們提出了這個問題,我才調查了這個問題。如果不是他們問我這個問題,我真不會去找到《山海經》,還有一個混沌的神獸,一下有了很多靈感,最后做了一套小混沌表情。

 

這也是我為什么來舊金山。我覺得舊金山缺的就是這個:一起頭腦風暴討論藝術。

 

來硅谷:商業與藝術的平衡

 

當時我在倫敦去中央圣馬丁做交換生的時候,有兩個專業,一個是廣告,一個是插畫。我當時沒有選廣告,認為廣告這個東西就是跟錢有關系。我們是藝術家,有時候看不起商人,商人就是賺錢的,然后商人又看不起藝術家。我其實也是一直在這兩個里面徘徊。


沒有矛盾就沒有美。這就是我畫的“無窮”的圖,那是一個無限循環圖。整個人的一生就是在不停的去尋找這個平衡點,所以你問我說你找到了嗎,我可能已經找到了,走著又走歪了。但是沒關系,人生就是這樣一場旅途。


從商業的角度來說,很少有藝術家是從商業的角度去考慮他們的作品。為什么科技人員可以通過他們的努力變成一個富翁,而藝術家是一個窮苦的藝術家?在更廣義的角度去看,從事藝術活動是不被贊成的,包括父母。

 

如果很多人有下一代了,如果他們也會說我的小孩,他要做律師還是做醫生,我肯定不愿意讓他做藝術家,這是固有的想法。如果有一個人跑來說:“你小孩你可以做藝術家,可以做設計師,以后走這條路也可以發家致富,其實這條路是行得通的。”但是現在為止沒有很多人走通了這條路。

 

2015年,我成為了硅谷孵化器500Startups的全球創意總監,幫助了數百名初創公司的創始人。在舊金山生活兩年之后,我覺得缺少一些東西,還有一些文化正在丟失。

 

Twitter有一個科技總監是我的粉絲,他告訴我他們組想要一個屬于自己組的Logo,我們花了一個月時間交流,為他們制作了貓頭鷹頭像,他們很喜歡,把設計印在T恤上。后來,那個總監說,20年前,他是一個平面設計師,當時剛結婚,做平面設計師就賺不到錢,不能留在硅谷,于是他轉向做程序員。他說你一定要搬來硅谷,我們科技人員更需要創意的原動力。

 

我跟在舊金山的數百個科技工作者聊天,他們有些是公司的創始人,有些是程序員還有風險投資人,聊完才知道,這些人很多曾經是音樂家、視覺藝術家、電影制作人、作家,但是因為他們來到舊金山和硅谷之后,面臨著高昂的生活成本,最后都轉向與技術和金融相關的工作,因為這些工作有更體面的收入。

 

在我來舊金山以前,我之前在這里遇到的藝術朋友們,他們正在搬去洛杉磯、紐約、波特蘭。我最喜歡的舊金山卡通藝術博物館在2015年關閉了,因為房租成本過高,幸運的是,它又在2016年找到的新地址;我心愛的Brainwash咖啡喜劇俱樂部也關閉了。學校正在削減藝術項目,用編程課程取而代之。

 

我們需要在藝術與科技、企業與非盈利組織,工作與娛樂間搭建一座橋梁。去年5月,在紐約的Consensus大會上,我把失敗鯨的印刷品拿出來拍賣,那張畫賣到了1.2萬美元,是全場價格第二名的拍賣畫,第一名是區塊鏈最火的那款游戲Crypto Kitties的拍賣畫。最后,這些畫的現場拍賣為慈善機構貢獻了19多萬美元。

 

大多數從事藝術的人來說,不管是寫作、音樂、電影,除非你很幸運一部作品走紅了,否則你很難保證很好的生活。我會繼續拍賣我的畫。拍賣以后,我也會把一部分的錢能夠拿去做公益。通過科技與藝術的結合,提高藝術家的生活水準。

 

這些年我對商業與藝術的看法也在發生改變。以前會說藝術是藝術,商業是商業,現在比較理解安迪·沃霍爾的一句話:“賺錢是一種藝術,工作是一種藝術,好的商業是最好的藝術。”(Making money is art,working is art,and good business is the best art.)

 

藝術與商業其實是分不開的。我們生活在商業的大環境里面,我想讓大家看到,藝術也可以賺到錢,這也是我在摸索的過程。(來源/微信公眾號postlate)



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