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探索廣告的新高度:廣告是否需要注入藝術?

發表時間:2019/3/4 7:59:18  來源:梅花網  作者:molu0  
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文藝青年究竟能不能混廣告圈?


英國小說家奧爾德斯·赫克斯利染指廣告圈后就斷言, 廣告中任何文學痕跡都是妨礙廣告成功的致命因素 。


言外之意,詩情畫意、悲秋傷月文青之流,不適合做廣告。因為文藝青年很容易用力過度,增加廣告之外的文學情懷,讓廣告臃腫在傳播的路上,與消費者漸行漸遠。


遠有大文豪蕭伯納、海明威,近有諧星李誕,都曾寫過廣告文案,但成就一般,離開廣告圈后,人生反而開掛。


早在幾十年前,連奧美創始人奧格威老爺子都含蓄的表達過, 廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品 。


文藝青年操刀廣告,好比把直男裝扮得花枝招展,強加份外之戲。常見一些廣告文案,音譯蹩腳,一語雙關莫名其妙,總想炫一下,以示不同,實則畫蛇添足。


照這么看,廣告圈似乎真的無文藝青年容身之地了。


但事實真的如此嗎?


以上談到的名人多已作古,廣告環境天翻地覆,各行各業交叉衍射,許多箴言雖未失效,但其周邊內涵已相當豐富,足以容納廣大文青在廣告圈發光發熱。


廣告圈的哪些領域適合文青?


開始前,想先和奧格威老爺子抬個杠。他老人家說,廣告本身不應喧賓奪主,賣東西才是重點。


這就產生一個悖論: 廣告作品是為宣傳產品而生,但如果廣告作品不能把作品本身廣告出去,還怎么廣告產品?


這幾乎是每個行業都會遇到的問題:廣告人不能把自己推廣出去,怎么推廣別人的產品?醫生不能治好自己,怎么治好別人?...


因此,廣告作品自宣也屬于廣告范疇。


私以為,雷蒙·羅必凱說的更深刻: 上乘廣告的最好標志是,它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品,而且它能使群眾和廣告界都把它當做一件可欽可佩的杰作而長記不忘。


成名的廣告作品會被行業奉為圭臬常年反芻,惠澤廣告主。奧格威老爺子說那段話隱含一個前提,廣告本身被人注意會影響產品表達。也就是文學痕跡會干擾產品表達。但現實中,往往有很多叫好又叫賣的廣告作品,不僅讓產品銷量暴漲,廣告作品也被人口耳相傳,津津樂道,以至于多年后,產品因各種原因停產,仍讓人記憶猶新。


能清晰表達產品的基礎上再加些文學情懷又有什么不好呢?廣告作品清晰表達產品同時,又增加產品品牌溫度,是精益求精的表現。產品因一段故事被記住,是廣告作品與產品的雙贏。


魚與熊掌可以兼得。從這角度看,文藝青年就有了立足根基。


我們知道,廣告目的只有一個:銷售。但實現目的的手段千千萬,總有一些得靠文藝青年來完成。


今天,就談一下,哪些地方需要文藝青年完成,以及為什么。


1

廣告>銷售

廣告不止銷售。廣告=銷售+品牌運營+公眾社交+...


人遵循馬斯洛需求層次理論,品牌同樣遵循。


銷售屬于品牌的生理需求。 滿足溫飽后,品牌也有尊重需求、自我實現需求,否則無法解釋品牌的社會捐助行為,以及杜蕾斯、百雀羚的刷屏之作,這些都屬于廣告的范疇。


品牌發展到一定階段,需要多維度表達,樹立立體的品牌形象,像人一樣與消費者做朋友。因為科學研究發現,決定我們與誰結婚的不是性格、外貌等因素,而是那個人是否經常出現在你的身邊。產品亦如此,天天蹦跶在眼前,就會日久生情,量變到質變,直到下單。


品牌保持與消費者互動,最終目的是銷售,但我們已看出,實現銷售的手段越來越多,而且都是如何使品牌更像人,更有溫度,這不正是文藝青年擅長的通過文學作品與他人共鳴嗎?


此為文藝青年混廣告圈的根基之一。


2

媒介巨變



之所以品牌能更多樣化表達,均是因為技術帶來的媒介更迭。


電視、雜志、廣播時代,流量是自上而下,分配給大眾,移動互聯網興起后,逆轉了流量分配大權,人們以贊、轉發決定誰曝光更多。這意味著,如果廣告內容足夠動人,引人轉發,就能帶來曝光,實現品牌訴求,直至銷售。



例:雀羚的“一鏡到底”廣告《一九三一》。


打個比方,以前廣告像條魚,跳出電視、報紙、廣播等流量池,會立馬魚白幾米之外,而現在的魚能跳進微信、微博等大海,帶來海量曝光。


流量分配邏輯顛覆,以及流量長尾效應,倒逼廣告內容討人喜歡,載上人性之舟,翻滾在海量流量里。


創作帶腿的廣告,自跑自銷,是文藝青年混廣告圈的根基之二。


3

大眾審美需要廣告



廣告永遠代表著當時大眾生活預期的最高水平。


如果廣告產品低于預期,就會失去存在的意義,即無法提高原本的生活水準。


所以廣告有教育大眾審美的使命。因為藝術過于遙遠,唯有廣告高于生活又接近生活,能給人帶來實質的改變,普羅大眾受廣告的影響遠遠大于藝術。


列寧大概說過,人的大腦不被這種內容充斥,就會被那內容充斥。


難以想象,如果我們身邊鋪天蓋地“只要998“、”跳樓價”之類的廣告,我們該活的多么粗鄙。


所以,廣告不能只有銷售,它有更高的使命:提高人們的審美。這需要文藝青年們來把控拔高。


把廣告做成詩,提高廣大群眾審美,是文藝青年混廣告圈的根基之三。


4

廣告需要藝術拔高



人們常說,藝術源于生活,高于生活。


其實,廣告更是。只不過廣告的“高”是觸手可及的高。


廣告是介于生活與藝術之間的使者,承藝術啟生活。


大眾審美需要廣告拔高,廣告需要藝術拔高。廣告屬于半個藝術,隨著碎片化時代到來,廣告越來越軟性,與藝術的邊界越發模糊。


一篇小說,你看的津津有味,一段視頻你感動淚流,最后卻發現是一個廣告,你能說小說不是文學作品,視頻不是影視藝術嗎?


相比純粹的藝術,廣告是最接地氣的藝術。它關心人們的吃穿住行而不失格調,有逼格又懂得低頭討好。


如果廣告行業沒有文藝青年,現代廣告就會停留在“清倉大甩賣”的原始廣告時代,滿耳的吆喝聲,滿眼藍底白字的“好消息”。


廣告需要注入藝術,來探索廣告的新高度。


這是文藝青年混廣告圈的根基之四。



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