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專家視點:快手,社交新物種

發表時間:2019/7/29 16:25:24  來源:hizcn.com  作者:黃升民  
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       編者按:2019年或許是短視頻進入下半場的一個特殊的時間坐標。一方面,用戶規模和使用時長仍在不斷增加,短視頻行業迎來前所未有的高光時刻。另一方面,行業激戰依然焦灼,頭部平臺之間的用戶重合度越來越高,較量的關鍵已從流量的比拼升級為商業效率的提升。平臺之間的排序只是暫時的,對整個行業穩定性和持久力的考驗才剛剛開始。


       2019年,一向低調的快手成為行業熱議的話題。行業對于這家高速發展的平臺充滿好奇和審視。這個社區誕生的豐富多元的內容令人大開眼界,平臺上那些真實發生、未經加工的原生內容也引發了社會學家的思考。


       在霧里看花中,快手商業團隊綱舉目張地提出“社交商業引擎”。基于去中心化的分發和普惠的理念,快手形成了不同于純熟人社交和純陌生人社交的另一種社交模式。這反倒給編輯部一個重大啟發——當人們還在為這家平臺尋找標簽時,社交能力已經賦予了這家平臺及其背后生態無窮的能量。


       編輯部通過不斷地走訪調研,從內部訪談、年輕用戶、本地商鋪、廣告主、營銷操盤手等角度,用八篇文章勾勒出一個更加清晰的快手生態。我們最終得出結論——面對行業的劇烈沉浮,新舊勢能的快速轉化,一個冉冉升起的社交新物種已經出現。它所爆發出的那種最純粹、最原始、最極致的力量,正在影響和改變著,生態中的每一個個體。



我看快手


       短視頻行業近日處于“風口浪尖”。所謂“風口”,與資本市場密切相關,被視之為當下營銷的寵兒,重金連連砸下;所謂“浪尖”,充滿社會輿論的困惑與矛盾,這種娛樂至死的玩意兒會不會過度吸睛而導致審美疲勞?編輯部選擇快手作為研究切口,同樣是充滿困頓:快手是一個短視頻產業進化的新物種嗎?它具備何種營銷與傳播的特色?它可以消解當下廣告主的困惑與焦慮嗎?



       帶著問題入手,一邊采訪一邊求解,據我觀察,編輯部諸位的態度從起初的冷眼旁觀到后期的激昂興奮。因為透過短視頻行業的一系列采訪和比較,編輯部對于快手有所發現且完成八篇采訪文章,第一次清晰地勾勒出以快手為代表的經營特色和營銷理念。作為總編輯的筆者,同樣是帶著問題審閱全稿,最終得出以下三個歸納:


       第一個歸納:快手營銷,的確可以消解當下廣告主市場經營當中的一個痛點。眾所周知,廣告是互聯網企業變現的主要方式,其本質是流量生意。對短視頻行業來說,除流量變現之外,還有無其他商業模式?用社交的商業邏輯實現營銷價值最大化,這是快手提出的解決方案。這個方法論的背后隱含了三個原因:


       首先,短視頻新增用戶放緩,早先爆發性的傳播紅利褪去,單一廣告推送的觸達效率變低,需要能夠協同人與內容的營銷新操作;其二,不確定性的外部環境下營銷被寄予“拉動增長”厚望,品牌方為實現效率更高且成本更低的增長和獲客,亟需既塑造品牌同時又能幫助生意增長的短視頻營銷新玩法;其三,短視頻平臺從為用戶提供娛樂極致的即時反饋刺激轉而滿足用戶社交互動的消費體驗服務,原先的傳播鏈進化為關系鏈,平臺也需要一種撬動用戶社交鏈的新商業思路來提升變現效率。在快手的短視頻社交營銷玩法中,完全扭轉了“賣廣告+賣流量”的模式,把快手的商業化邏輯路徑變成對消費者的長久且持續運營,搭建更深層更高頻從而真正建造出有生命力的客群。


       第二個歸納:快手傳播,理順了營銷與傳播之間的關系。在營銷中貫徹社交化的運作,以“社交”思維去構建“人與貨”的聯結,快手就是這場營銷變革的試驗田。快手獨有的內容生態是激發社交勢能的關鍵。從內容形態看,快手用戶創作的接地氣內容好似“社交顆粒”,通過這些“社交顆粒”交朋友,而其他平臺更像是展示的舞臺,視頻內容是“作品”;從內容豐富度看,與那些創作套路明顯,包裝表演成分過重的爆款網紅內容相比,快手原生態內容的真實與質樸,回歸了個人化內容和生活故事本身,對用戶吸引力更持久,遠勝于其他提供娛樂消遣感官刺激的短視頻平臺;從內容能效看,快手短視頻內容突破了傳播和銷售的邊界,視頻內置購買渠道,平臺內形成完整閉環,極大縮短了轉化路徑,輔之以社交互動催化消費,提升了產品銷售的兩個核心指標:粘性和復購率。


       第三個歸納:快手社交,建構人與人關連的牢固圈層。人是短視頻社交營銷的重頭戲,也是有力抓手。快手一則圍繞人進行圈層匯聚,二則對人進行精細運營,以此構建品牌商家與用戶的長久互動互利關系。圈層匯聚體現在快手獨以為傲的“老鐵”文化。“老”即熟人關系,“鐵”即信任關系。“老鐵”作為圈子的因子,天然激發“圈層”的傳播沸點,原本的弱圈層在合力的作用下,所積聚的傳播能量,構筑起快手社交生態自恰的商業壁壘,每一類“老鐵”代表一類圈層,也自證了每個圈層的風格特質,形成獨具臉譜的用戶群像。精細運營則體現在快手能夠將身處在快手社區中各個節點、各個角色的人充分發掘并通過工具賦能,為企業所調用。借助星素達人的影響力實現廣泛傳播,通過種子用戶、品牌經紀人、社群組織者進行擴散裂變,聯合銷售人員和零售店主來進行渠道轉化。



       營銷,傳播與社交,在廣告主眼中,三個概念代表解決企業市場問題的三個工具,這些工具的使用有分有合,具備不同的側重。然而,概念也罷工具也罷,所隱含的共性就是一個:人與人。營銷的核心是生產人與消費人的溝通,傳播同樣是傳者與受者之間的互動,社交的本身就是人與人的圈層建構。在我看來,將三者融會貫通,在自然成長當中解決各自問題,這正是快手的營銷訣竅。


(本文作者為中國傳媒大學教授、中國廣告博物館館長黃升民;節選自《媒介》雜志2019年8月刊,有刪減。)




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