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電商APP找到新用戶&留住新用戶關鍵2步

發表時間:2019/5/21 9:04:58  來源:hizcn.com  作者:qczj  
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移動互聯網下半場,電商app獲取新用戶越難越難,成本越來越高已成共識。那么,如何做好拉新并將其轉化為有效用戶呢?筆者根據自己的淺薄經驗,總結了一套拉新留存方法論,供圈內人參考。


在介紹方法論之前,我們先定義北極星指標為“新用戶首單轉化率”。


電商APP新用戶完成首單需要經歷下載APP——打開APP——瀏覽首頁——進入商詳頁——加入購物車——注冊/登錄——結算——填寫收貨地址——支付共9個步驟,各環節都有可能造成用戶流失,提升各環節轉化率成為用戶運營終身的使命。


找到潛在新用戶


1、用戶群定位


首先明確自身產品重點用戶群:性別、年齡、地域、偏好品類、消費水平等。綜合型電商APP,拉新團隊會跟據細分業務去做用戶群體定位。以京東為例,京東拼購和京造的用戶群體是完全不一致的。垂直電商APP,用戶群即產品目標群體。


2、找準推廣渠道


在定位目標用戶群后,就要尋找合適拉新渠道。目前拉新渠道已非常廣泛,基于預算的目的無法全部試錯,故需要結合預算選擇最合適的渠道。


相信對于大多數公司來說,建立自有推廣渠道是性價比最高的方式。比如:微信公眾號、小程序、微博、抖音、搜索SEO,通過自有渠道維護,不僅可以維持存量會員活躍度,同時可以作為品牌推廣拉來新用戶。由于自有渠道的有限性,需要基于第三方進行付費或者換量合作,所以必須了解渠道自身用戶群體特征。比如:機場媒體推廣適合商務人士,適合強調品質類APP推廣;下廚房適合愛做飯的家庭女士,可以與生鮮類APP換量。

                      

3、制定拉新策略


做好以上步驟后,就開始制定拉新策略,包含不僅限于投放渠道、投放時間、投放量級、投放素材、投放方式。以北極星指標“新用戶首單轉化率”進行衡量,同時結合推廣成本,衡量各個渠道效果并不斷進行調整優化。這里必須說明,1、2次的渠道投放效果并不能證明渠道拉新效果不好,很多時候素材字體的樣式、投放時間的選取都會導致效果差異巨大,所以前期需要進行小成本不斷試錯。


留住新用戶:快速體驗到AHA-Moment


辛苦拉來新用戶,留不下全白費。那么我們如何留住TA們并完成首單呢?從核心價值入手,抓住每一次可以向用戶傳達價值的機會,快速激勵用戶完成瀏覽首頁——進入商詳頁——加入購物車——注冊/登錄——結算——填寫收貨地址——支付這7個步驟。


1)幫助用戶快速了解平臺


  • 新手引導頁:電商APP由于淘寶、京東等大平臺教育多年,操作流程大同小異,所以常見新手引導主要是品牌概念傳達而非功能展示或操作步驟。


示例1:通過開機頁圖片、動圖或短視頻的形式向新用戶介紹平臺特色;


示例2:通過首頁樓層介紹商品特點或者服務特點。如網易考拉,通過首頁焦點圖下明顯區域提煉展示“網易自營”“全球直買”“假一罰十”“售后無憂”,用網易平臺背書提升用戶信任感,繼而轉化新用戶。


  • 產品體驗


從用戶打開APP時,瀏覽首頁——進入商詳頁——加入購物車——注冊/登錄——結算——支付,每個產品環節都至關重要,體驗都會終止用戶購物行為。整理重點如下,


  1.  各頁面交互體驗:場景閉環。e.g. 商品活動頁需要展示購物車入口,用戶商品加車后可快速進入購物車下單;


  2. 各頁面視覺風格:使你的商品和產品調性一致。e.g.拼多多現有視覺和交互體驗上售賣LV包包;


  3. 點擊跳轉加載速度:超過3s的加載會流失70%的用戶。


2)加速用戶體驗核心流程


電商平臺希望用戶立刻下單購物,為了達到這個目標,通常通過新用戶專屬福利加速整個流程。常見策略如下。


  • 新人大禮包:優惠券


以蘇寧易購為例,用戶打開APP首頁會展示新人樓層,突出“199元新人大禮包”;同時,點擊利益點區域或者登錄成功后,會立即跳轉禮包頁面,用利益點促使用戶完成首單。


  • 新人專享價:爆品特價


為新用戶搭建專屬頁面,通過精選爆款商品并標注新人專享價,讓用戶感受到誠意并進行下單轉化。e.g.網易考拉通過新用戶專享特價人氣商品,如SK-II神仙水,讓用戶感受到平臺的誠意,降低新用戶購買心理門檻。


  • 會員特權試用


為提升用戶黏性,各大平臺開始推出會員策略。對于新用戶,讓其低價或免費先體驗會員權益,可以加快將新用戶向付費用戶和深度用戶的轉化。e.g.網易考拉以“新人0元領7天紅卡會員”活動,讓新用戶0元體驗到會員權益,促使其下首單甚至轉化為重度付費會員。


  • 營銷功能:裂變、拼團等


功能一言概括之——通過營銷功能和玩法加快拉新的速度。以邀請有禮為例,新用戶可以不完成首單,但可以轉化其親友完成首單。根據AARRR模型,我們可以將最后1個R(傳播)前置到第2個A(激活)前,通過現金/優惠的獎勵的形式鼓勵用戶拉更多的新人進來。


3)不要放棄沒有完成首單的用戶


由于各種各樣的原因,用戶下載完App到完成首單前會放棄離開。有時,并不是用戶對平臺不感興趣,而是流程操作上被打斷。此時我們可以通過PUSH、短信、微信公眾號等觸達方式激活這部分用戶,完成剩下步驟。


示例1:若用戶完成了登錄/注冊步驟,但未發生加車及后續行為。除了客觀原因外,可以推測是用戶對當時推薦的商品無購物欲望。我們可以精選主推款結合利益點,如“1元包郵”,通過push觸達用戶回流。


示例2:若用戶完成了加車或者下單步驟,但未進行付款行為。我們可以根據用戶信息個性化推薦,配合緊迫感文案,如“僅剩1件”“特價僅剩6h”,刺激用戶完成后續步驟。來源:微信公眾號ID niaoge8



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