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守舊與革新,老字號華麗轉身背后的商業邏輯

發表時間:2019/4/18 8:05:30  作者:nlsd  
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“守舊”與“革新”,共同構成了今天內聯升的品牌形象。這家老字號企業的轉型,為我們提供了一種新的思考。


說起時年166歲的內聯升,人們腦海中會浮現什么樣的印象呢?其中的一種認知源于過去老北京人的一句口頭禪:“頭頂馬聚源,腳踩內聯升,身穿八大祥,腰纏四大恒。”意思是說穿上內聯升做的鞋是一種身份的象征;而另外一種認知則是,內聯升緊跟年輕人的時尚潮流,變得越來越有設計感了。“守舊”與“革新”——恰恰是這兩種強烈的沖突與碰撞,共同構成了今天內聯升的品牌形象。


關于內聯升的歷史,或許很多人早已耳熟能詳。因此,我們不再贅述,而是試圖從現代商業邏輯的角度去思考這樣一個問題:跨越166年歷史傳承至今的內聯升,靠的究竟是什么?

從朝靴到潮鞋:
以消費者需求為導向的商業邏輯

1853年,內聯升創始人趙廷在京城創辦內聯升靴鞋店之初,分析了當時京城制鞋業的狀況,認為京城缺少專業制作朝靴的鞋店,于是決定將內聯升定位為一家專門為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴的店。


2013年,內聯升在北京恭王府舉行2014春夏鞋款發布會,明確了以“時尚化轉型”為核心的未來二十年中長期發展戰略,意欲通過時尚化轉型培養新的消費群體。


160多年更迭,從朝靴到潮鞋,變化的是產品的定位,不變的是內聯升基于當下消費市場準確捕捉到了藍海市場,這是一種始終以消費者需求為導向的商業邏輯。

《履中備載》:
注重用戶體驗的商業邏輯

早在創立之初,內聯升就探索出了一套有趣的用戶關系維護模式,就是將來店做鞋的文武官員的靴鞋尺寸、式樣等都逐一登記在冊,如其再次買鞋,只要派人告知,便可根據資料按要求迅速做好送去。一本詳錄京城王公貴族制鞋尺寸、愛好式樣的《履中備載》由此而生。而互聯網時代,內聯升的“新履中備載”打通了線上、線下會員系統,顧客只要在內聯升定制鞋,就可以直接成為VIP會員,其相關信息也會被記錄下來,再次購買時無需提供自己的鞋碼。


從《履中備載》到“新履中備載”,服務的對象從朝廷官員變成了普通百姓,但是其背后所代表的對于用戶服務和用戶體驗的尊重一直未變。

以創新驅動發展的商業邏輯

近年來,內聯升經歷了一次徹底的品牌創新革命:2011年,建立自營電商平臺——尚履商城;2012年,入駐第三方電商平臺;2013年,開通微信公眾號、確立以“時尚化轉型”為核心的未來二十年中長期發展戰略,通過時尚化轉型培養新的消費群體;近年來,與動漫、影視開展IP跨界運營,與時尚網紅合作設計限量款產品并在線上推廣、與國內外各類品牌開展線上聯合營銷等。從簡單的渠道觸網到銷售渠道、營銷推廣等運營思維全方位的轉變,“創新”成為了內聯升這家老字號探索轉型發展的核心關鍵詞。“創新”是企業擁有源源不斷的生命力所不可或缺的。

以制鞋工藝塑造口碑的商業邏輯

知乎上有很多網友這樣評價內聯升的千層底布鞋:輕便舒適。這是很多消費者喜歡這個品牌的重要原因,而這句簡單的“舒適”背后是什么?內聯升千層底布鞋制作工藝的國家級非遺傳承人何凱英曾在采訪中談到:“(內聯升千層底布鞋的‘千層底’)火柴盒大小的每平方寸都是81針,整整齊齊,橫豎斜都成行,一丁點兒也不能亂。一雙最普通的‘一字底’要納2100針,‘十字底’就是4200針。”這種獨具一格的工藝,塑造的不僅是產品的品質,更是品牌的口碑。

創新,但不冒進

資源的有限性,使老字號轉型往往沒有多少試錯機會。因此,在思考老字號的轉型和發展中,內聯升選擇了一面“大膽創新”,一面“穩字當頭”。


內聯升百年發展,并非一路坦途,有過試錯,也有過低迷。但近年來,內聯升以科技創新、文化創新和時尚創新三個導向實現重大轉型,引起了不少人關注。從1853年(清咸豐三年)到2019年,從代表身份象征的定制朝靴到符合時下年輕群體需求的時尚潮鞋,這場華麗的轉身背后有著怎樣的故事和思考?在這個紛繁復雜的市場環境中,內聯升又將會走向何方?(文章來源/微信公眾號gjppgc)



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