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美團點評發布《汽車生活報告》,東北車主享受澡堂文化!

發表時間:2019/4/19 16:45:16  
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2019年,4月15日,美團點評營銷研究中心基于平臺海量用戶分析,四千份樣本調查和定性訪談,發布《美團點評FOOD+CAR汽車生活報告》。這份報告通過多元角度分析對有車族和準車族的生活態度,購車養車需求,對于行業的生產者、營銷者和消費者都有深入的指導意義。


報告明確解析TA生活的半徑,提出汽車營銷的新方法——全景生活營銷。準車主的購中營銷是廣告競爭激烈區域,而購前的教育是容易忽略的營銷盲區。企業充分關注車主及準車主在休閑娛樂、運動健身、教育培訓、酒店旅行、汽車養護等細分領域的行為習慣,了解TA生活軌跡,以“服務TA-洞察TA”的方式,貫穿不同汽車消費階段與生活狀態,才能將營銷價值最大化。


多角度解析車主及準車主生活習慣:差異化導致消費場景細分


在多角度了解TA生活的需求基礎上,美團點評具有天然的優勢。根據美團點評2018年度財報,其目前已擁有超過4億的交易用戶,深度原生契合用戶吃喝玩樂各個場景。


經過海量的數據調研,美團點評發現,不同地區的車主、不同車型的車主,在吃喝玩樂方面都存在很大的差異性。對于品牌而言,用戶獲取信息的途徑碎片化,品牌想要獲取用戶的時間,需要更加精準的用戶消費場景,才能提高廣告的品效,實現營銷價值的最大化。


根據此次報告,車主及準車主的吃喝玩樂方面有幾個吸引人關注的特點:


?在飲食方面,火鍋和茶在全國范圍內都承擔社交功能,除此之外,各地車主鐘情家鄉味兒。不同車主符合地區飲食的文化習慣之外,又有相對相似的習慣,比如新能源車主飲食相對健康, 跑車車主偏愛西餐,SUV車主喜歡日韓料理等。


?在玩樂方面,東北車主的澡堂子文化濃厚,西南車主比較偏好極限運動。不同車型的車主在玩樂方面也有相似性,SUV車主愛足浴,小眾Live house等休閑娛樂場所,MVP車主喜歡拳擊格斗,架子鼓等可以帶來感官刺激的項目。


美團點評這些精準的數據,為品牌選擇精準營銷場景提供依據,有助于品牌根據不同產品,實現廣告的千人千面,精準觸達消費者。


汽車養護后市場增勢迅猛,線上消費趨勢明顯


隨著汽車保有量的日益增加和新車銷售增速放緩,汽車市場進入存量期,加上車主愛車意識的不斷提高,對后市場服務會有更多需求。


如今80、90后占據購車主力,車主群體愈發年輕化,移動互聯網滲透率高,車主對后市場服務的選擇越來越依賴線上路徑。根據調研,61%的車主在消費相關服務時會提前線上查詢、預約,跑車車主中提前線上查詢預約的比例高達71%,后市場服務線上化趨勢明顯。


美團點評調查了車主線上消費的原因,除了方便便捷之外,線上大量UGC能夠方便車主查看評價、避免消費踩坑,這也是年輕車主選擇線上消費的重要因素。


同時,美團點評可以看到車主之間的消費差異及趨勢。報告顯示,女車主在停車場、服務區、加油充電等服務項目上的線上消費占比高于男性,更關注即時用車需求;男車主對改裝調優、美容保養等項目的關注度更高,更懂得養護愛車。車主更多在假期、雙休日進行線上預約消費,計劃型車主更傾向于在假期前3天就做好出行準備。


車主在線上消費決策前會查看和篩選商戶門店,并咨詢相關問題,消費后會進行評價。美團分析了用戶決策的過程發現,決策前車主關注的主要是價格因素,其中對于美容洗車、維修保養服務來說,車主會更關注服務項目本身。


滲透TA全景生活營銷:探索營銷之中的盲區


美團點評以餐飲為主,覆蓋休閑娛樂、運動健身、教育培訓、酒店旅行、汽車養護等200+細分生活領域,為4億交易用戶提供從高頻到低頻的全方位生活服務。基于這一平臺屬性,打造覆蓋用戶汽車消費全路徑的“全景生活營銷”。


基于對車主及準車主的生活場景分析,美團點評提出了自己的汽車營銷新洞察,新思維和新方法。在廣告形式層出不通的背景下,消費者反饋印象深刻的廣告是生活中無意看到的,這體現了精細場景下營銷的作用和價值。在這些廣告之中,美團發現,契合需求且有趣的廣告,所受到的關注度會更高。與此同時,明星代言依然對準車主依然有較大的影響。在各類廣告形勢中,互動強的廣告受到好評,各種AR/VR新技術廣告,潛力巨大。


通過研究用戶觀看廣告之后的行為發現,汽車廣告對于消費決策具有直接推動作用,尤其對于復購車主,這一影響更加明顯。對于準車主而言,線上查詢車輛的相關信息,線下門店體驗后購買,決策的時間更長。


針對車主及準車主在不同場景的消費,美團點評可以在汽車消費全階段對TA進行影響,包括“購買之前”覆蓋吃喝玩樂的豐富生活場景的即時觸達,“購買中”旅游+試駕的精準轉化,以及“購買后”用車及養車場景中的延展影響。美團點評通過200+細分場景,精準鎖定品牌目標TA,掌握TA生活軌跡,在不同屬性場景中進行線上線下一體化的跨場景營銷;協助品牌將營銷價值實現最大化,幫助用戶和企業創造共生價值。



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