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工業品企業喪失競爭力,倒閉破產的頭號殺手

發表時間:2019/3/26 8:15:18  作者:wangxc  
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常言道:巧婦難為無米之炊,對工業品營銷來講,沒有過硬的產品力支撐,再高超的銷售技巧也失去了用武之地。事實上,產品力缺失往往是工業品企業喪失競爭力,乃至倒閉破產的頭號殺手。因此,工業品企業市場部對產品線進行全面管理,夯實產品力基礎并不斷優化和提升,顯得尤為必要。


一 什么是產品力?


簡而言之,產品力是指工業品企業開發滿足顧客需求的產品和服務的能力。產品力的來源是企業對技術的掌控程度——技術力、對目標市場和客戶需求的把握程度——價值力、企業穩定和提高產品質量的能力——質量力,如下圖所示:




二 如何提升產品力?


強有力的產品力要求工業品企業能以客戶的需求為導向,并依靠扎實的技術研發實力開發出能夠滿足客戶需求的產品,并有可靠的質量控制系統來確保產品質量的穩定。因此,工業品企業產品力的提升,主要就通過上述三種力的強化來實現:


強化技術力:主要是加強工業品企業技術研發的能力,使先進的技術概念盡快轉化為能滿足客戶需求的具體產品和解決方案;


強化價值力:主要是通過市場調研深入了解目標市場并準確把握客戶需求,清晰感知和定義可讓渡給客戶的“總客戶價值”,并不斷優化和提升;



強化質量力:質量力是指工業品企業調動各種企業資源來確保產品和服務品質的控制能力,包括對供應鏈管理、生產管理、質量管理及技術服務的過程控制能力。


三 工業品產品線的管理和優化


產品線(Product Line)是指適應市場需求而組成的相互關系接近的產品組。工業品企業產品力提升的過程就是產品線管理不斷規范和優化的過程,在具體市場工作實踐中,一般通過產品線信息搜集-和梳-產品線定位或再定位-產品線結構設計-產品支持文件庫-新品開發與上市推廣5個模塊來進行:



產品線信息搜集和梳理


工業品企業不同于快消品,無需去選擇產品,卻需要對已有產品線信息進行搜集和專業化梳理。主要涵蓋:產品線歷史沿革、重要里程碑事件、主要競爭優勢和特點、以往銷售價格、企業資源匹配、重點客戶及用戶反饋、目標市場行業狀況、市場容量、主要分布地區及市場前景等。此外,還應為產品線所涵蓋的主要產品建立產品基本信息檔案,主要包括:產品要點介紹(技術特點,主要參數,適用范圍等)、標志**片、關鍵詞庫等等,可用于常規資料撰寫引用及網絡營銷推廣等場合。


產品線定位或再定位:產品線定位或再定位是進一步聚焦目標客戶需求,根據企業資源狀況、產品技術優勢、目標市場特點等要素對產品線進行審視和檢核的過程。工業品市場部可以根據定位結果對產品線提出擴展或削減建議。

 

產品線結構設計


工業品企業產品線中所涵蓋的產品,按照其在公司市場營銷體系規劃中的作用和定位,一般可分為如下6類:



1、形象產品:主要價值是提升企業形象。通常價位高,科技含量高,凸顯差異化特性;代表企業未來發展趨勢和經營水平。


2、主利潤產品:主要價值是為企業贏得利潤。通常與競品相比,差異化優勢明顯,附加值高,一般采取中高價位,銷量未必大,利潤很高。


3、主銷產品:主要價值是分攤企業運營成本。這類“通貨”產品,差異化不明顯,銷量大但利潤低,同類廠家價格水平接近。


4、上量產品:主要價值是提高市場占有率、分攤成本及攻擊競品。通常其銷量大利潤低(微利甚至負利),亦可稱之為“工具產品”。


5、參比產品:主要價值是作為“假想敵”和“陪練”來證明和體現自己產品的價值。亦可稱之為“策略產品”。


6、輔助產品:主要價值是“虛張聲勢”和“裝點門面”。用來增加產品線的寬度,展示和襯托企業實力。


產品支持文件庫:產品支持文件庫是工業品市場部開展工作的基礎,需要在實踐工作中有計劃、有步驟地梳理完善和不斷優化提升,具體文件類型請參照《支撐工業品產品線“大廈”的18根柱子》。


新品開發與上市:工業品企業新產品開發是企業適應外部市場變化和目標客戶需求而進行的老產品更新換代或是新產品的研制,是企業生存和發展的戰略核心之一,關系著企業未來發展格局;而新產品上市則是實現這一戰略目標的必由之路。工業品市場部不僅要負責新產品推廣上市,而且要從產品概念提煉之處就要精準把握市場情勢和目標客戶需求,為產品研發和生產提出相關建議。具體流程見下圖:




作者杜忠:《工業品市場部實戰全指導》作者,B2B品牌實戰營銷專家、南開大學、天津大學、蘇州大學EDP中心授課講師、國家注冊管理咨詢師、原點商學院創始人。



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