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新產品開發市場,這三個階段必不可少!

發表時間:2019/8/8 11:31:53  
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經銷商想要在新市場上分得一杯羹,除了對新市場的開拓要講究謀略外,對產品的選擇與推進的策略同樣也要步步為營。一般而言,新產品開發新市場,到穩定市場的形成,大致需要經歷3個階段。


第一階段:單品突破


一般來說,市場開發初期,廠家和經銷商無力同時開展多個產品的同時推廣,因此,不得不依靠單一產品的沖力在市場形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作:


(1)選準一個能夠上量的大眾產品。


單品突破的目的,一是形成銷售網絡,只有能夠上量的產品才能形成完善的銷售網絡;二是形成品牌知名度,只有能夠上量的產品才有品牌影響力。


(2)爆發式鋪貨形成市場覆蓋。


爆發式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。爆發式鋪貨能夠達成以下效果:一是讓競品措手不及,在競品政策出臺之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會形成氣勢,給二批、終端、消費者信心。


(3)二批穩定的高利潤誘導。


對二批占主導的市場,特別是鄉鎮以下市場,二批起到至關重要的作用。二批推銷不知名新產品的唯一動力是利潤空間,如果新產品不提供高于其他產品的利潤空間,就過不了二批這一關,產品就不能到達終端,也就失去與消費者見面的機會。


(4)終端強力導購。


老產品、知名產品可以“自賣自身”,消費者也經常習慣性購買。消費者不熟悉的新產品怎樣才能賣出去?主要靠終端的強力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話,廠家或經銷商就要派人到終端進行導購,進行站店銷售等。


(5)區域市場(如縣級市場)短期高密度的廣告拉動。


二三流品牌常用的策略就是在一個區域市場形成強勢品牌,給區域市場消費者一個一流品牌的形象。由于區域市場(如縣級市場)的廣告費用極低,幾萬元的廣告費就可以啟動一個市場,因此,在鋪貨的同時,要進行高密度的廣告拉動,“推”“拉”結合啟動市場。


(6)在半年時間內開展不少于三波的強力推廣活動。


不要寄希望于一次大規模的促銷活動就能夠全面啟動市場。很多新市場在啟動時,由于推力不足而喪失。因此,連續三波的強力推廣是非常必要的。


第二階段:形成產品群


(1)圍繞已經實現單品突破的主品牌,延伸新產品,分攤主導產品比重過高所產生的壓力。


單一產品很容易受到競品的攻擊,而且在受到攻擊時無法采取有效的策略進行還擊,如果對競品的攻擊置之不理,市場會受到影響;如果還擊,利潤空間會下降。形成產品群后,就可以利用產品群進行策略性還擊。比如,用某個產品與競品競爭,而其他產品贏利。


(2)新產品采取“高開低走”的方式進入市場。


切記,按照大多數業務員和經銷商的要求(質量更高一點,包裝更美一點,價格更低一點,政策更好一點),新產品推廣必敗無疑。新產品要想延長生命周期,必須給自己留足足夠的退路——價格空間。因此,新產品進入市場時價格要高一點。


(3)通過“產品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。


單一產品的過分強勢,會形成“品牌即品種”的現象,這是推廣新產品的障礙。在一個品牌傘下的眾多品種,既可以享受品牌傘的保護,又給消費者提供了選擇空間——不滿意這個品種的話,可以選擇其他品種。


(4)“產品群”還可以使競品難以有針對性政策出臺。


競品一般不會向所有產品線發起攻擊,它通常會選擇銷量最大或威脅最大的品種進行攻擊。如果產品單一,所有攻擊力都集中在一個產品上,這個產品有可能成為犧牲品。在“產品群”下,任何產品的犧牲都不至于全線潰敗。


第三階段:形成產品結構


“產品群”一般只是同檔次品種的延伸,而“產品結構”則是檔次的延伸。盡管很多企業在固守單一的產品檔次取得了成功,但是,單一檔次的產品結構仍然問題重重。


(1)有結構才有戰略。


經銷商要經常對產品進行戰略性組合,以迎合不同層次消費者的需要。


低端產品能夠上量,但贏利能力有限,它的作用是:一是打通網絡,形成市場覆蓋二是形成品牌影響力,因為低端產品的消費者眾多;三是分攤銷售費用;四是形成規模效應;五是養住人員。


中端產品既有銷量又有利潤,它的作用是形成穩定的現金流和穩定的利潤。


高端產品的銷量有限,但利潤率高,能夠提升品牌形象。


(2)單一產品或產品群的市場是不穩定的。


單品競爭的結局:要么賠錢,要么退出市場。


(3)打贏價格戰(政策戰)的關鍵是有效的產品結構。


在中國市場,低端產品的價格戰不可避免,這是消費者的需求特點和市場競爭特點所決定的——除非退出低端產品的競爭。經銷商一定不能回避價格,要主動發起價格戰或迎接價格戰。同時還要用價格戰打敗對手,在價格戰中賺錢。唯一能夠同時達到這個目的的辦法就是:用中高端產品的利潤支持低端產品打價格戰。文章來源微信公眾號New-distribution



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