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會員制的不同玩法

發表時間:2019/4/30 9:11:09  作者:zhule  
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曾經有經濟界大咖預測,2019年將會出現三個商業模式的創新,其中一個就是會員制。 


會員制并非新鮮事,數數你家里、手機里,誰還沒有一大堆的實物或電子會員卡。當下,無論是線下零售、線上電商平臺,會員制已經普遍存在,它是企業不斷喚醒和激活用戶的營銷手段。


對于定制家居、整體家居的企業來說,會員制也并不陌生。居然之家很早就推出會員制,只要在店鋪內消費一定數額產品后即可獲取會員,并享受折扣、優惠以及后續的保潔、維修等服務;紅星美凱龍幾年前也開始啟動會員招募,提出未來建立基于大數據挖掘下的會員定制化內容營銷。會員制玩得最得心應手的似乎還是宜家。宜家中國自2005年12月招募會員,截至2017財年,中國會員量達到1550萬。


1、學習宜家好榜樣


入會宜家幾乎是不需要付出任何成本的,以前還需要填一張資料表,現在掃碼在手機上填一些最基礎的身份信息就可以了。在宜家,會員享有哪些權益呢?


首先是分類營銷。就是通過大數據,為顧客提供個性化的營銷信息。入駐宜家會員需要提供家庭信息,根據家庭組成結構的不同定點推薦的內容也不一樣。比如顧客在宜家買了沙發,宜家就會發短信給他相搭配的地毯的信息。其他還包括優惠活動的提前通知,每月會員活動,新品體驗等。


第二是會員價購商品。宜家有一個會員店中店,里面的商品以背包、雨傘等高頻旅行日用品居多,會員可以在其中以會員價購得商品。


第三是會員雜志和家居裝飾講座。會員可以參加內容不同的每周家居裝飾講座,有設計師單獨指導,還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊,里面有關于家居顏色搭配的方案等等。


在強關聯會員這件事情上,宜家的確是做得非常好、非常值得家居品牌學習的。從宜家的經驗來看,會員制的好處不言而喻。


首先當然是成本的降低。因為“人力”與“租金”成本是邊際遞減成本,無論有沒有顧客、顧客多少,租金成本和人工成本是基本固定的,但1個顧客和1000顧客的收益的差異可就有天壤之別了。所以,會員制的核心邏輯之一,就是多勾搭一個顧客是一個,越多越好。


同時,會員制形成了更強的用戶粘性,養成用戶逛店的習慣。據分析,宜家會員每一單平均購買量比非會員要多30%。


而隨著新零售的崛起,會員刷卡記錄也帶來了用戶購買商品的數據,可以有效推出新市場和服務,從而利用互聯網工具進行精準營銷等等。


2、會員制發展正逢其時


當今,整體家居的發展為會員制運營提供了新機遇。


會員制這種形式一直是在零售市場盛行,但相對于家居市場,推行起來一直比較困難,一方面是受制于國內家居企業的整體較為落后的營銷水平,另一方面,也是受到原來單品類單一的消費場景的限制。為什么這么說呢?


1、單品類家居單一的消費場景,很難滿足消費者的多元需求,也導致會員的權益很難挖掘。


2、單品類家居單一的消費場景,也使會員流量重復利用的難度大。紅星美凱龍和居然之家算是擁有完整大家居鏈條的,但他們只是地產商,并無沒有物權和定價權,同樣很難重復利用流量。


3、單品類家居大都是低頻高價耐用的產品,復購率低,會員的需求很難再挖掘、粘性也很難培育。


現在,隨著家居集成業態的出現,產品品類及服務項目的極大豐富、多層次消費的不斷地推陳出新,上述這些問題迎刃而解,讓會員制越來越有了用武之地,企業可以在會員制上大展拳腳了。


3、權益、權益還是權益!


會員制給人留下印象最深的似乎就是打折和換購,這是提供給會員的基本權益,也是一般企業的玩法,但這樣玩的會員制,基本是不溫不火甚至是毫無起色。會員制方興未艾,家居企業想要玩好,還得先透徹了解會員制的本質是什么。沒有吸引人的權益,別玩會員制。


 會員制當然是為了實現用戶價值增長與成本下降,任何會員設立的最終目的也都是要導向購買。但會員和品牌之間不該只有金錢關系,否則用戶的粘性反而大大降低。真正的優秀的會員體系不僅是讓用戶感覺到實惠,更重要的還有品牌認同感。為什么亞馬遜、好市多敢向會員收費,一方面它確實可以提供更多的服務,另一方面,它給了你一個思考時間讓你去思考是否認同這一品牌并為之付出。所以,會員的真正門檻是“品牌”,會員制的吸引力在于品牌可提供的會員權益,會員制的本質就是為會員提供有區隔的服務。


 這方面,就不得不提美國的Costco(好市多)與Amazon(亞馬遜)。


創建于美國 80 年代的Costco,憑借其高性價比的商品,聚攏了美國的消費者。costco最為人稱道的,就是它對供應商具有極高的議價權,而支撐這一議價權的則是其龐大的會員量。通過龐大的會員量和消費量獲得更高議價權,更高議價權又幫助costco獲得更多會員,從而形成了它良性循環的商業閉環。


亞馬遜Prime會員服務的核心則是會員價值+會員體驗。亞馬遜為用戶創造更多的增值服務,幫助用戶受益,從而進一步增加用戶粘性。亞馬遜和Prime之間的利益關系不再是亞馬遜作為賣方希望在與用戶之間的交易中獲利,而是亞馬遜盡可能地去想辦法不斷創造新的價值,幫助用戶受益,從而進一步增加用戶粘性。亞馬遜所構建的會員生態不僅僅只是滿足會員的購物需求,而是給會員從購物、配送、閱讀乃至娛樂等全方位的享受。并且,不僅只有會員能夠享受會員制帶來的低價和優質服務,參與其中的第三方賣家也能夠借助像Prime 的活動,找到新的增長點。任何一個生態的構建都不是單邊的,買家和賣家就如同一個蹺蹺板,需要從中為其尋找一個平衡,亞馬遜也一直為此努力,以會員制成功帶動了買家端和賣家端的共同發展。


在會員制快速發展的背景下,如何在眾多的品牌中提高辨識度,捕獲忠誠會員?必須深挖用戶需求、實現權益差異化和不斷的更新迭代,建立起相應的壁壘。


4、會員制的不同玩法


會員制到底有多少種“玩法”,如何設計對消費者有價值權益?我們為你盤點和整理了一些基礎的資料,或者可以會你設計會員制的“組合拳”找到一些靈感和借鑒。


(1)積分&層級體系


這是最簡單的積分體系,通過積分來讓消費者愿意繼續到店消費,簡而言之就是,每消費X元得到Y分,花的越多,積分越高。唯一的變數似乎在于,不同時間、不同渠道可能會有獎勵積分,例如店慶期間店內消費5倍積分,節日期間,電商消費10倍積分等。這些積分可以用在未來的消費當中,可以通過App讓用戶可以管理自己的賬戶、購買商品、看積分、兌換獎勵。層級體系的特點在于,消費者消費越高,獲得的獎勵越多。美國的星巴克也是這種層級體系,分為綠卡級(Green Level)和金卡級(Gold Level)。當用戶擁有299星以內,就是綠卡級,會享受每1美元消費獲得2顆星、生日禮物、手機支付、提前下單、店內免費續杯等特權;而當用戶的星星達到300及以上時,就升級為金卡級,此時不僅享受所有綠卡級的權限,每月還有雙倍積星日、得到一張印有個人姓名的金卡會員卡、以及每125顆星就可以兌換免費的食品或咖啡。


(2)付費訂閱體系


在付費體系中,消費者需要支付月費或者年費,以成為VIP。一般來說,必須要有堅實的消費者基礎,畢竟你很難讓一個新用戶在幾乎沒有和你接觸的情況下,成為付費會員,所以這種付費體系基本都是用來維系資深用戶的。


另外,這種付費體系必須帶有會員福利,否則用戶沒必要白白掏錢給你。


最經典的案例莫非亞馬遜了,現在年費119美元的Prime最早只需要79美元,但是當年只解決1個問題,就是保證2日內免費送達——這是當年電商最大的問題,不然一件商品2-3周才能到手,即使價格再有優勢,也是等不起的。


后來,Prime中又被免費添加了諸多功能,例如亞馬遜音樂、亞馬遜照片(無限量存儲照片)、亞馬遜視頻(各類電影、劇集、原創劇集隨意看)等等。2018年,投行JP Morgan的數據顯示,這個119美元的年費會員價值約784美元,可以說是超值了。


(3)慈善體系


慈善體系的邏輯在于,你在用自己的價值觀吸引消費者,進而建立了更牢固的關系。比較常見的方式在于,企業拿收入的一個百分比做慈善,例如將這筆錢捐給慈善機構、疾病研究機構、動物保護組織等。


這里的一個小小的進化版是,企業會列給你幾個可選的捐助機構,你來選擇你愿意捐助的機構。美國的The Body Shop就是這樣,它將動物福利引入了自己的會員體系。


消費者除了獲得獎勵和VIP待遇以外,還可以選擇將自己的消費額的百分比捐給動物福利機構Born Free USA。這也是因為The Body Shop一直強調環保責任。


這種邏輯在于,和消費者不僅僅是商品、服務的交流,還是價值觀的融合,進而讓消費者的忠誠來到了一個不同的、無人競爭的領域——可以說是一種「價值觀的藍海戰略」。


(4)共享合作體系


一個消費者手里不會只有一張會員卡,所以需求也是多樣的。可以這么說,消費者的消費時間是很「閑置的」,核心是來自不同業態的商業能不能一塊「割韭菜」——在你這里買電子產品,在我這里買鞋,在他那里買零食。


因此,消費者也會希望在獎勵方面有更大靈活性。這時候需要的就是異業合作了,相當于消費者共享,畢竟每個企業手里都是私域流量,數據都是單一細分的,如果(在法律允許情況下)實現了數據的對接,那么幾乎就畫出了消費者的整個人生了。


美國Nike的會員體系就是這樣,它和蘋果、Classpass、Headspace進行了合作,這幾家并不是隨便選的,都是可以和運動掛鉤的,屬于是幾家以運動為核心價值觀的企業的合作。


同時,Nike也有多種針對不同運動的App,來幫助會員達到自己的鍛煉目標。然后只要消費者的行為能被App記錄下來,那么就可以得到獎勵。


日本蔦屋書店也是這個邏輯,它聚焦的是生活:通過T卡系統,蔦屋書店的母公司在2018年5月時已經打通日本179家企業的88.7萬家店鋪,實現積分通用,而盈利不來自于積分本身,而是對消費者的大數據洞察。因為消費者的數據不再僅僅是單一的買書、吃飯、購物,而是所有的綜合。


在中國,也慢慢有這種異業合作,比如天貓88元超級會員,成為“88VIP”之后,會員可以打通優酷、餓了么、淘票票、蝦米等全年VIP會員的權益,不用為這些APP再單獨開通會員。京東Plus贈你愛奇藝會員,本身也是雙方數據的打通和流量共享。


(5)社群體系


美妝品牌絲芙蘭(Sephora)的會員體系的最大特點是建立了社群——和各類會員進行交流、尋找靈感,參加獨家活動等。此時,絲芙蘭的會員就來到了品牌社群,而絲芙蘭可以了解消費者的需求,進而對自己的產品設計等進行優化。


小米的社區也是這一邏輯,一群粉絲聚在社區里相互交流,提出自己的需求,而小米的產品經理可以收集相關信息,進行對應的系統更新:用戶覺得自己被重視了,小米獲得了消費者需求、滿足消費需求,雙方皆大歡喜。


(6)資本代幣化


區塊鏈中的TOKEN邏輯應該被稱為是一種「資產代幣化(ABT)」。代表是趣頭條、今日頭條極速版們。簡單地說,用戶在APP上的所有行為都可以得到獎勵,閱讀得到金幣、看視頻得到金幣、分享得到金幣,變著法兒的用「代幣」獎勵用戶,然后這個「代幣」每個周期(趣頭條的周期是「1天」)都會清零,兌換為人民幣,積累到一定數額,就可以提現——或者直接在APP內購買其他商品。


這個邏輯很簡單,留存客戶是需要成本的,為什么不把這些成本盡量直接給客戶呢?而這些人民幣來源也簡單,直接分每個周期的毛利就可以了。所以現在,我們會發現很多APP都有了這個邏輯,比如今日頭條的極速版、各類頭條APP、各類資訊APP等。



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