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如何做用戶增長?用戶增長需具備三大能力

發表時間:2019/7/31 10:22:14  來源:hizcn.com  
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近幾年,互聯網圈有個詞很火,叫做增長黑客(Growth Hacker),即以程序員的思維來做用戶增長;隨著人口紅利的逐漸消退,如何持續維系用戶增長成為各大互聯網公司的頭等大事,各大公司紛紛組建自己的增長團隊,以期在互聯網下半場中能始終保持并占據自己的一席之地,用戶增長成為當下互聯網圈最炙手可熱的工種之一。


有很多互聯網公司的朋友過來問我關于增長的問題,大概為以下幾類:


1,(能力)做用戶增長需要具備哪些能力?


2,(思維)用戶增長應該怎么做?


3,(方法)怎么才能把用戶增長做好?


接下來會從能力、思維、方法三個方向來展開。


首先,做用戶增長需要具備哪些能力?


為了讓大家有個大致的概念,引用范冰【增長黑客】的一位人物:


安迪·瓊斯(Andy Johns),是硅谷的一名富有經驗的增長黑客,曾效力于Facebook、Twitter、Quora等著名公司的增長部門。他的職業生涯或許可以讓我們管窺一斑。2008年,當安迪加入Facebook負責用戶增長時,公司設下的指標是,必須在12個月內獲得2個億的新增用戶。


安迪·瓊斯做了兩件事:


1,向用戶提供帶有個人Facebook基本資料的博客小掛件,用戶可以將小掛件的代碼粘貼到自己的公共主頁或者博客上,對外展示炫耀。結果,這個看似不起眼的小掛件每月為Facebook帶來了數十億次展示量、千萬次點擊量和百萬級的注冊量。


2,Facebook收購了一批來自第三世界國家的通信錄服務提供商。通過這些收購,Facebook得以獲取其關鍵技術,能更快地拿到潛在用戶的E-mail地址,基于數據挖掘,對其進行精準的廣告推送。


到2008年5月,Facebook的全球獨立訪問用戶首次超過了競爭對手——老牌的Myspace。前者五月獨立訪問用戶量達到了1.239億人,頁面瀏覽量達到500.6億次,而后者的獨立訪問用戶量僅為1.146億人,頁面瀏覽量為450.4億次。


2010年,安迪離開Facebook,被當時同樣如日中天的Twitter招至麾下。他加入后組建了一支25人的用戶增長團隊,負責探尋用戶增長和活躍度提升的可能性。


安迪·瓊斯做了三件成功事情:


1,改造首頁,砍掉了熱門微博和搜索框,減少了用戶頭像的顯示面積,精簡了文案,將需要重點突出的登錄注冊區域擴大到占據整個頁面的三分之一,以便讓用戶的注意力聚焦到這里。上線后,效果立竿見影,24小時內用戶注冊率提升了約250%。


2,每當新用戶注冊,立即推薦關注至少10個用戶。讓用戶有東西可看,活躍和留存得到提高。


3,開發和優化郵件自動發送功能。提高了單位時間發送的數量,每當用戶獲得粉絲、被轉發收藏能第一時間收到郵件提醒。


在所有這些措施的運轉下,兩年間Twitter的活躍用戶數量由1億人增長到5億人。


從安迪·瓊斯身上,可以看到,做用戶增長的人應該既了解技術,又深諳用戶心理,善于通過技術化的手段解決公司產品的增長問題。總的來說,一個優秀的用戶增長人員應具備三大能力:數據分析能力、市場營銷能力和產品工程能力。


數據分析能力:包括數據統計和數據分析,前者更多偏重于記錄,通過數據埋點的方式來統計目標用戶的關鍵行為,為后者的分析提供數據基礎;數據分析則基于實際業務需求的背景及數據統計結果做出針對、有目的性的分析,常見的數據分析方法包括渠道分析、轉化分析、留存分析、用戶畫像分析、行為軌跡分析等;


市場營銷能力:懂用戶,能精準洞悉用戶心理,有效的利用各種營銷技巧來切中用戶需求,增強用戶動機,消除用戶疑慮,從而達成營銷目的。個人推薦幾本書,[美] 戴維.邁爾斯的<社會心理學(第11版)>,[美] 羅伯特·西奧迪尼寫的<影響力>,[美] 丹·艾瑞里的<怪誕行為學>,[美] 杰·亞伯拉罕的<沖破停滯點>;


產品工程能力:通過技術思維結構化自己的思考,構建【問題分解—設計解決方案—A/B測試—總結—迭代】的正循環思考方式,并在反復的測試迭代過程中,培養出敏銳的用戶嗅覺,提升做事效率;


其次,用戶增長應該怎么做?


給大家介紹兩種經典的用戶增長思維模型,AIPL消費鏈路模型和AARRR轉化漏斗模型:


AIPL消費鏈路模型,即Awareness - Interest - Purchase - Loyalty(認知-興趣-購買-忠誠),偏向于從用戶視角出發,描述一個用戶從陌生,到體驗,再到轉化,最終變成忠實粉絲的過程;很多傳統公司,如寶潔,百事等,都遵循這種增長模型;


并且,伴隨著移動互聯網的逐漸普及,人們在享受著移動互聯網帶來的信息傳播便利的同時,也產生了海量的數據,諸如石油和電力助推了第二次工業革命,電子計算機助推了第三次工業革命,那么數據作為移動互聯網的“基礎能源”,必將徹底引爆下一次的營銷革命;可以看到,中國移動互聯網的雙級巨頭,正在把海量的用戶數據和傳統的增長模型相匹配,期望通過挖掘數據帶來營銷質的增長,例如,阿里巴巴的品牌數據銀行和騰訊數據智庫(TDC)也都是以AIPL模型作為主邏輯來建設的;


同樣,對于APP的運營者來說,AIPL也是有一定的指導意義,我們都知道,AIPL是一個理想過程,不可能每個用戶都會走到忠實粉絲這一步。而運營者要做的,就是通過品牌教育、產品優化、活動運營等一系列方式,分層精確的推動我們的目標用戶逐層向上遷移。


以電商類APP為例,假如“A”對應的是新安裝用戶,“I”是有過深度訪問但沒有發生轉化的用戶,“P”是成功下過訂單的用戶,“L”是每個月都會下單的用戶,那么,對于“A”用戶,需要讓他更多地瀏覽、體驗我們的產品;而對于“I”用戶,則是需要引導他進購物車。


AARRR轉化漏斗模型,即Acquisition - Activation - Retention - Revenue - Refer(獲客-激活-留存-收入-推薦分享),偏向從數據視角出發,將用戶在不同階段參與行為的深度和類型進行拆解,從獲取用戶到推薦分享,整個AARRR轉化漏斗構成了一條螺旋上升的產品使用周期閉環。里面的每層漏斗都可以進一步拆解,有各自的套路和技巧,這些之后會單獨拆分出來和大家細講,就不在這里展開。


最后,怎么才能把用戶增長做好?有哪些通用的方法和技巧?


我自己按照AARRR集中梳理了每層環節的一些核心方法和技巧——


獲客:

客群分析(精準用戶&次級用戶)

渠道分析(Engamengt&ROI)

歸因模型(助攻的秘密)

增長曲線

激活:

消費者行為分析(內部&外部動機、偏好分析、行為軌跡)

用戶生命周期管理(RFM)

A/B測試

留存:

留存曲線

cohort分析

流失與喚醒

轉化:

廣告投放(規模&成本的面積問題)

轉化分析(漏斗、頁面優化&轉化周期)

補貼打法

獲客:

裂變模型(骨架與血肉)


文章來源:微信公眾號dantaniunai




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