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中國潮鞋市場快速增長,未來將成世界上最大市場

發表時間:2019/8/8 8:20:13  來源:RET睿意德  作者:cccliu  
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      近幾日,很多人的朋友圈都在被一個消息刷屏:“球鞋生意爆了。”

  剛剛過去的7月末,全球球鞋、潮流單品交易頭部平臺GOAT在上海宣布進軍中國市場,而今年上半年,中國本土潮流鞋線上代銷平臺“毒”、nice相繼獲得新一輪融資。

  根據運動品牌巨頭以及國際潮鞋交易平臺的預估,中國的潮鞋市場正在快速增長之中,未來將取代美國成為世界上最大的潮鞋市場。

  隨之而來的二手潮鞋市場“實體化”,正在給國內的購物中心帶來機會。

  球鞋文化將在中國迎來第三次爆發?

  球鞋文化是嘻哈文化的副產品,發源于70年代的紐約。

  嘻哈服飾自由松垮,融合了諸多運動裝設計元素,時尚舒適的球鞋也成為了嘻哈文化的符號。隨著嘻哈文化逐漸擺脫貧民文化的刻板印象而被白人廣泛接受,球鞋文化也進入了大眾視野。

  1985,Nike首次利用名人效應,以Michael Jordan命名了AIR JORDAN系列球鞋,并通過巧妙的營銷手段制造了AJ球鞋在NBA的“被禁事件”,為Michael Jordan和AJ系列制造了大量話題,最終引發了人們對AJ球鞋的關注和追捧,球鞋文化就此進入爆發期。

  球鞋文化的第二次爆發在日本。

  作為一個對歐美文化接受度較高的國家,日本在80年代末期出現了許多球鞋愛好者。隨著1990年日本傳奇籃球漫畫《SLAM DUNK》的走紅, 球鞋文化也在日本受到現象級追捧。

  同時,在以藤原浩等藝術家為首創立的《smart》、《COOLtrans》等潮流刊物的助推下,日本開始發展出內生性的球鞋文化,使之從舶來品成為獨具日本特色的文化符號。

  而根據運動品牌巨頭以及國際潮鞋交易平臺的預估,中國的潮鞋市場正在快速增長之中,未來將取代美國成為世界上最大的潮鞋市場。

  可以預測,繼美國和日本之后,球鞋文化將在中國迎來第三次爆發。

  正在“起飛”的二手鞋市場

  AJ系列的成功使Nike意識到球鞋已從消費品變為受眾極廣的青少年文化符號,因此,Nike開始為球鞋產品進行限量供應,制造其稀缺性,為球鞋賦予收藏價值,也由此催生了巨大的球鞋二級市場。

  球鞋二級市場經歷了以下幾個發展時期——

  90年代,二手鞋交易大規模地在eBay上進行。

  21世紀初,線上交易品牌的實體店、線下二手鞋精品店以及網絡社交平臺共同瓜分了美國二手鞋市場。

  起源于eBay的線上二手鞋交易品牌,如Flight Club開設線下店,作為中間商連結買家與賣家,提供球鞋鑒真服務,彌補線上二手鞋交易的信譽缺失問題,并以收取售價20%的代銷費為盈利模式。

  起源于線下的二手鞋精品店較少,且門店拓展速度較慢,較為成功的例子如Extra Butter boutique自2007年成立以來至今只開設了兩家店,為二手鞋愛好者提供精選鞋品,如今已發展成為球鞋制造商。

  同期,以Facebook為首的線上社交平臺誕生,成為了二手鞋交易的又一主要渠道。

  二手鞋交易市場的上游是品牌方,Nike、Adidas、Converse等巨頭幾乎壟斷了二手鞋的供給。二手鞋市場的中游主要由二手鞋交易APP、線下二手鞋專售店及精品店構成,這些銷售渠道直接面向下游的潮鞋愛好者。

  目前,在全球范圍內,二手鞋市場呈現出規模大、渠道碎片化的現狀。

  以美國為例,二手鞋市場規模達十數億美元,而除了StockX、GOAT、Flight Club、StadiumGoods、Extra Butter boutique等頭部二手鞋交易平臺之外,還有大量分布在社交平臺、二手鞋交易市場及球鞋展覽中的個人賣家。

  95后“引爆”中國二手潮鞋發展

  在經濟上行時期,人們的物質需求得到極大保障,對享受和娛樂需求會增多。中國在過去的40年經歷了經濟的騰飛,現階段人們對娛樂的需求正處于高漲狀態。

  近兩年,《中國有嘻哈》、《中國新說唱》、《這!就是灌籃》等國內綜藝節目成為了人們娛樂需求的出口,這些節目的走紅也帶動了球鞋文化的傳播。

  當下,國內幾大球鞋交易平臺如毒、nice、識貨等,用戶量正極速攀升,從300~800萬不等;字節跳動對虎撲的十數億投資,以及騰訊續約NBA獨家直播權等事件,也預示著未來體育領域的增長空間,和對球鞋市場的潛在推動力。

  國內潮鞋消費者,以Z世代(指在1995~2010年之間出生的人群)為主。

  Z世代成長在中國經濟高速發展、互聯網產業騰飛的時期,獨特的個性、鮮明的社會角色和多元的信息獲取渠道,共同影響著他們的消費決策。

  物質生活的富足,讓他們更加關注精神和文化生活,有著較高的自我意識。在進行購買決策時,95后受外界因素影響較少,更愿意獨立思考,更關注產品傳達的認知和情感價值,而非功能價值。

  球鞋在嘻哈文化中是“與眾不同”,是叛逆的一種表達,符合95后張揚的個性。 目前的球鞋文化有多元的傳播渠道影響95后消費者,眾多交易平臺也和他們形成了多觸點式的連接。

  消費人群、消費需求、市場環境不斷攀升、全球頭部平臺進駐——這一切,或許預示著國內二手潮鞋的風口期即將到來。

  實體商業的機會:球鞋電商線下化

  早在2005年前后,美國就出現過一些從eBay轉向線下的二手鞋交易店。彼時,零售商走向線下的主要驅動力是利用鑒真服務彌補eBay交易的信譽缺失,滿足消費者對真品二手鞋的需求。

  當前,線上平臺已有能力提供鑒真服務,因此保證信譽已不是其走向線下的主要原因。

  線下社群運營的需求、電商實體化的趨勢,或許是這一撥二手鞋交易“線下轉移”的動因。

  電商實體化是世界范圍內的商業趨勢,國外有Amazon,Showfields等電商平臺或品牌實體店,國內天貓、唯品會、網易等電商平臺的新零售門店更是層出不窮。

  近5年集中出現的一些線上代銷APP中,StockX和 GOAT已在計劃開設實體店,為區域內潮鞋愛好者提供高效的二手鞋交易平臺,形成高粘性的線下潮鞋文化社群。

  因此,球鞋文化興起為購物中心帶來的圈層化運營機遇不言而喻。

  國內購物中心至少有三重機遇

  可以預見的是,在二手鞋線下風口中,國內購物中心至少有三重可待挖掘的機遇。

  1.抓住線上平臺實體化的機會,精準觸達年輕客群。

  相比實體店起家的球鞋交易品牌,線上球鞋代銷平臺的優勢在于,大數據技術能帶來對目標客群消費行為的精準捕捉及營銷時的精準觸達。通過線上數據對消費的精準解讀,線上平臺可以在線下場景中精準匹配客戶需求,提高消費轉化率。

  此外,線上平臺善于借助大數據工具及社交媒體,實現精準觸達的同時,形成消費者的裂變式傳播,不斷為所處的實體商業帶來年輕客群。

  2. 引入起源于線下的二手店,借助成熟模式獲取高度忠誠的消費用戶。

  起源于線下的零售商難以形成電商平臺特有的長尾效應,提供的潮鞋種類相對較少。 這些零售商通常選擇深耕于某個細分領域,積累高粘度粉絲,形成有強烈文化認同感的社群,從而將這些高度忠誠的社群成員轉化為自有品牌的消費者。

  對于購物中心而言,起源于線下的二手鞋零售商已擁有成熟的運營模式,且利用其自有品牌創造了高度忠誠的球鞋愛好者社群。引入成熟線下模式降低了購物中心的運營風險,更能夠打造差異化競爭優勢。

  以東京上野地區的Mita Sneakers為例,其專注于復古鞋款,除了傳統鞋款以外,還包括Diadora、LeCoq等小眾品牌的復古鞋,并因在復古鞋這個垂直領域的深耕而逐漸發展出復古精品定位,Nike、New Balance、Reebook等大牌均與Mita Sneakers聯名發售過產品。

  3.通過球鞋展,為購物中心在短時間內引爆流量、獲取經濟收益。

  二手鞋市場除了線上線下的零售商之外,還有一種重要銷售渠道就是鞋展。

  具有影響力的鞋展能夠匯集大范圍內的個人賣家,將分散在社交網絡渠道、不易走入消費者視野的潮鞋匯集在一起,引發潮鞋愛好者的大規模參與。

  2009年于美國發起的球鞋展Sneaker Con是目前世界范圍內最盛大的球鞋文化盛事。2019年,Sneaker Con落地上海西岸藝術中心,聚集了45家品牌大量來自國內外的個人入駐,展覽并售賣二手球鞋。200元一張的門票在幾分鐘內售罄,3天內吸引了2萬參與者。

  亞文化展是當下購物中心的營銷風潮,為消費者創造沉浸式游逛體驗和導流是亞文化展的兩大目的,而球鞋展主要作用就在于導流。鞋展時間較短,一般為2~3天,相比常見的其他亞文化展覽更具有“快閃”性質,能在短時間內聚集潮鞋愛好者,引爆流量。除此之外,潮鞋展面向的受眾群體十分明確和穩定,因此,二手潮鞋展具有很高的長期價值。

  除此之外,鞋展還能為購物中心帶來直接的經濟收益。目前,購物中心引入國際知名IP展成本較高,而引入國內原創IP則會存在同質化的問題。對于鞋展來說,世界范圍內的賣家能提供源源不斷的各類二手鞋產品,規避內容同質化的風險,且自帶交易屬性還能帶來更多的直接收益。


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